ผลวิจัยคู่รักอาเซียนชี้ ‘ใครหาเงินเข้าบ้าน’ คนนั้นตัดสินใจซื้อ

สำรวจพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้า ระหว่างภรรยากับสามี ในครอบครัว 4 แบบ คือแบบ Traditional, แบบ Switched, แบบ Task-based Sharing, และแบบ Flexible Sharing ซึ่งแต่ละแบบก็ต่างกันไปในการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าที่มีมูลค่าสูง ฯลฯ

 ASEAN SEI-KATSU-SHA FORUM 2017

เมื่อบทบาทหน้าที่และความรับผิดชอบระหว่างสามีและภรรยาในครอบครัวอาเซียน ไม่ได้ถูกแบ่งแยกด้วยความคิดเดิมๆ ตามเพศสภาพอีกต่อไป แต่ภาระหน้าที่ทั้งงานภายในบ้านและนอกบ้านของทั้งสองฝ่ายที่มีการตกลงร่วมกันอย่างเข้าใจ ทำให้ครอบครัวแบบ Sharing ที่สามีและภรรยาทำงานนอกบ้าน และแชร์หน้าที่ทำงานบ้านและเลี้ยงลูกร่วมกัน เป็นกลุ่มครอบครัวที่มีความสุขมากที่สุดต่อสถานการณ์ในปัจจุบันของตัวเอง ซึ่งความพึงพอใจในการใช้ชีวิตดังกล่าว ยังส่งผลให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าร่วมกันสูงอีกด้วย

คู่รักสมัยใหม่ชอบช่วยเหลือกันภายในบ้าน
ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ HILL ASEAN บริษัทโฆษณารายใหญ่จากญี่ปุ่น เผยผลวิจัยเชิงลึกเจาะพฤติกรรมครอบครัวอาเซียน หัวข้อ “New perspectives on Gender Equality at Home : บ้านนี้ใครสตรอง?” ซึ่งพูดถึงประเด็นเรื่อง ความเท่าเทียมทางเพศระหว่างคู่สามีภรรยาในภูมิภาคอาเซียน ภายในงาน ASEAN SEI-KATSU-SHA FORUM 2017 โดยระบุว่า ครอบครัวอาเซียนส่วนใหญ่ 75.7 เปอร์เซ็นต์ ใช้ชีวิตแบบ Sharing

3 รูปแบบ‘ครอบครัวอาเซียน’

ปัจจุบันประเทศอาเซียนมีลักษณะครอบครัวแบบ Traditional หรือ “ครอบครัวแบบดั้งเดิม” ที่สามีทำงานหาเงินนอกบ้านและภรรยาเป็นแม่บ้าน มีเพียง 22.7 เปอร์เซ็นต์ หรือ 1 ใน 4 ส่วนเท่านั้น

จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 5,000 คน ใน 5 ประเทศอาเซียน พบว่า เวียดนาม เป็นประเทศที่มีครอบครัวแบบ Task-based Sharing มากที่สุด รองลงมาคือ ประเทศไทย อินโดนีเซีย มาเลเซีย และสิงคโปร์ ซึ่งสาเหตุที่ทำให้ครอบครัวอาเซียนมีลักษณะแบบ Sharing มากขึ้น เนื่องจากปัจจัยสำคัญ 3 ข้อ คือ

  1. สามีและภรรยาในอาเซียนมากกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ ต่างทำงานนอกบ้านด้วยกันทั้งคู่
  2. สังคมยอมรับบทบาทของผู้หญิงมากขึ้น ทั้งในด้านการทำงานและความสัมพันธ์ระหว่างชายหญิง
  3. ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในปัจจุบันทำให้เส้นแบ่งระหว่างเพศลดลง อินเตอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียกลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้สามีและภรรยาสามารถสร้างรายได้จากที่บ้าน และยังมีเวลาช่วยอีกฝ่ายทำงานบ้านหรือเลี้ยงลูกได้

อย่างไรก็ตาม เมื่อสำรวจความพึงพอใจของครอบครัวแต่ละประเภท พบว่า ครอบครัวแบบ Sharing โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่ม Task-based Sharing เป็นกลุ่มที่ “มีความสุข” มากที่สุดด้วยคะแนนถึง 83 เปอร์เซ็นต์ รองลงมาคือครอบครัวแบบ Traditional มีคะแนน 72 เปอร์เซ็นต์ ตามด้วยลำดับสุดท้ายคือครอบครัวแบบ Switched  มีคะแนนอยู่ที่ 65 เปอร์เซ็นต์

‘ระดับความพึงพอใจ’ของครอบครัวแต่ละประเภท

คนหาเงินเข้าบ้าน” ผู้กุมอำนาจการซื้อ

แน่นอนว่า “หน้าที่หาเงินเข้าบ้านของสามีและภรรยา” ย่อมส่งผลต่ออำนาจในการต่อรองหรือการตัดสินใจเรื่องต่างๆภายในบ้านแตกต่างกัน และส่งผลให้ครอบครัวแต่ละประเภทมีพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าไม่เหมือนกัน

โดยครอบครัวแบบ Traditional จะมีการแบ่งแยกเห็นได้ชัดเจนตามเพศ เมื่อเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูงจะเป็นการตัดสินใจของสามี ส่วนสินค้าอุปโภคบริโภคประจำวัน ภรรยาจะเป็นฝ่ายตัดสินใจ ขณะที่ครอบครัวแบบ Switched อำนาจในการตัดสินใจซื้อสินค้ามักเป็นของฝ่ายหญิงมากกว่า

ส่วนครอบครัวแบบ Task-based Sharing สามีและภรรยาจะแชร์ความเห็นและข้อมูลกันตลอด ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทใดทั้งสองฝ่ายจะตัดสินใจซื้อร่วมกันอยู่เสมอ ขณะที่ครอบครัวแบบ Flexible Sharing หากเป็นสินค้ามูลค่าสูง สามีและภรรยาจะตัดสินใจร่วมกัน แต่หากเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคจะขึ้นอยู่กับความสะดวกในการซื้อมากกว่า โดยไม่ต้องรอถามอีกฝ่าย

โกโร โฮคาริ กรรมการผู้จัดการศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน

โกโร โฮคาริ กรรมการผู้จัดการศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน กล่าวว่า ผลวิจัยดังกล่าว สะท้อนว่าวิธีการวางกลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิมอย่างในอดีต ที่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยแบ่งตามเพศอย่างเดียว อาจไม่ใช่วิธีการที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของครอบครัวชาวอาเซียนอีกต่อไป ซึ่งการเปลี่ยนมุมมองมาที่การเจาะกลุ่มเป้าหมายแบบเป็นคู่ หรือ Couple-based targeting ช่วยให้นักการตลาดและผู้ประกอบการธุรกิจปรับตัวให้เข้ากับแนวโน้มพฤติกรรมของที่เกิดขึ้นได้

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการซื้อสินค้าจะเกิดขึ้นจากการตัดสินใจร่วมกันของทั้งสองฝ่าย แต่ก็ยังมีช่องว่างที่ผู้หญิงไม่สามารถเข้าถึงได้ เช่น การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ประเภท รถยนต์และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งผู้ประกอบการอาจต้องคิดหาวิธีการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้หญิงในแบบเข้าใจง่าย เพื่อช่วยเสริมสร้างความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มากขึ้น เช่น คู่มือซื้อรถสำหรับผู้หญิง ข้อควรรู้เวลาขอกู้ซื้อรถ เป็นต้น