เคล็ด(ไม่)ลับ สำหรับแบรนด์ Micro Moment ฟัง-พูด ให้โดนใจโซเชียล

ทีมภาพลักษณ์องค์กรและการตลาด SCB Thailand
ใครๆ ก็บอกว่าเรื่องเงินเป็นเรื่องพูดยาก เพราะนอกจากจะต้องรักษาภาพความน่าเชื่อถือของธนาคารแล้ว ขณะเดียวกันจะต้องทำให้เรื่องเงินสนุกและจับต้องได้ อันเป็นโจทย์สำคัญของการบริหารหรือการสร้างแคมเปญบนโซเชียลมีเดีย จันทร์เพ็ญ จันทนา ผู้อำนวยการ ผู้บริหารสาย Integrated Digital Marketing Management ภาพลักษณ์องค์กรและการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) มองว่า การเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนในแบบที่มีอารมณ์และชีวิต เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ชื่อของ SCB ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์บนโซเชียลมีเดียในวันนี้

 IBM Marketing Innovation Awards

กวาดรางวัลระดับอินเตอร์ ทั้งในและนอกแวดวงการเงิน

การคว้ารางวัลด้านการบริหารจัดการการตลาดดิจิทัล จาก IBM Marketing Innovation Awards 2016 ซึ่งมอบให้กับนักการตลาดจากภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สะท้อนถึงการวางแผนกลยุทธ์ในการคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายและการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ โดยใช้สื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย เพื่อนำสินค้าหรือบริการของแบรนด์ไปอยู่ในใจผู้บริโภคของธนาคารไทยพาณิชย์ได้เป็นอย่างดี

เพราะรางวัล The Best Digital Marketing innovation จาก IBM เป็นการตัดสินรางวัลจากธุรกิจหลายกลุ่มอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็น Telecom,Financial, FMCG ซึ่งธนาคารไทยพาณิชย์เป็นบริษัทไทยเพียงรายเดียวที่ได้รับรางวัลนี้จากการตัดสินผ่านแคมเปญ

 จันทร์เพ็ญ จันทนา

จากแคมเปญสู่ไวรัลยอดฮิต นำฐานข้อมูลต่อยอดผลิตภัณฑ์

“เด็กน้อยกับรอยยิ้ม” เป็นแคมเปญประกวดภาพถ่ายเด็กยิ้ม ที่จัดขึ้นต่อเนื่องในช่วงเดือนมกราคม นอกจากเป็นแคมเปญสำคัญที่ทำให้ได้รับรางวัลข้างต้นแล้ว ยังทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้คนได้เป็นอย่างดี จากความเข้าใจเรื่องความสัมพนธ์ในวัยเด็กของผู้คนบนโลกออนไลน์

“เราพบว่าในช่วงวันเด็ก คนไทยมีพฤติกรรมนำรูปตอนเด็กของตัวเอง หรือรูปของลูกหลาน มาเป็นรูปโปรไฟล์บนเฟซบุ๊กจึงได้จัดประกวดภาพถ่ายเด็กยิ้มขึ้น โดยในปีที่ผ่านมา มีผู้สนใจส่งภาพเข้ามาร่วมสนุกเป็นจำนวนมากหลังจากที่ปล่อยโฆษณาได้เพียง 2 วันจำต้องถอดโฆษณาออก

สุดท้ายมีคนร่วมประกวดมากถึง 1.7 ล้านคน สิ่งที่เราได้จากแคมเปญนี้ นอกจากเป็นธนาคารที่ทำให้เรื่องเงินเป็นเรื่องของมนุษย์แล้ว เรายังได้ฐานข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจในการต่อยอดไปสู่การนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการในอนาคตอีกด้วย ยกตัวอย่างเช่นเงินฝากจากใจ เงินฝากที่เอาไว้ให้คนรุ่นหลัง” จันทร์เพ็ญกล่าว

เด็กน้อยกับรอยยิ้ม

เข้าใจ Insight ก่อนทำแคมเปญ

จันทร์เพ็ญ บอกต่อว่า หากแบรนด์ต้องการนำเสนอสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้า จะต้องทำการตลาดในแบบที่เหมาะสม โดยวัดจากความต้องการและความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย คือ จะต้องเข้าใจInsight ของลูกค้าก่อน

เราใช้หลักการ Customer Centric คือ เข้าใจ Insight ของคนก่อน โดยศึกษาพฤติกรรมที่คนในสังคมเป็น ยกตัวอย่างเช่น คนไทยชอบถ่ายรูป ขณะเดียวกันพวกเขารู้สึกว่าลูกหลานตัวเองน่ารักและอยากแบ่งปัน เรานำ Insight นี้มาจับกับแคมเปญการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนบนโซเชียลมีเดีย เกิดการทำการตลาดอย่างเหมาะสม เพราะเราเชื่อว่า การทำการตลาดที่ดีต้องไม่ยัดเยียด และเมื่อเราต้องการนำเสนอผลิตภัณฑ์ เราก็เลือกส่งให้กับกลุ่มเป้าหมายที่มีเด็ก เพราะหากนำเสนอให้กับคนที่ไม่มีลูกหลาน หรือไม่มีเด็กในบ้าน เขาจะไม่ชอบแบรนด์เราเลยก็ได้” จันทร์เพ็ญกล่าว

นอกจากรางวัลการันตีความสำเร็จในระดับภูมิภาคแล้ว แคมเปญ “เด็กน้อยกับรอยยิ้ม” ยังทำให้ทีมภาพลักษณ์องค์กรและการตลาด ไปสู่เวทีระดับโลก กับรางวัล Best Consumer Social Media Global จาก Global Finance New York 2016 อันเป็นความภาคภูมิใจอย่างยิ่ง

ต่อให้วัดผลด้วย Tool ก็ชนะ

ปัจจุบันมีเครื่องมือที่วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกและบริหารจัดการข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย เข้ามาช่วยวัดความสำเร็จของแบรนด์ ทั้งจากการวางแผนการตลาด การวัดผลกิจกรรมการตลาดออนไลน์ รวมถึงเสียงจากผู้บริโภคออนไลน์

Thailand Zocial Awards โดย โธธ โซเชียล เป็นการประกาศรางวัลที่มอบให้กับแบรนด์ที่ทำแคมแปญบนโลกออนไลน์ โดยวัดผลจากเสียงของผู้บริโภคออนไลน์ ในทุกช่องทางโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก ยูทูป ทวิตเตอร์ หรืออินสตาแกรม ซึ่งธนาคารไทยพาณิชย์ถูกจัดอันดับให้เป็น The Best Brand Performance by Category “Banking” 4 ปีซ้อน (2014-2017) จากคะแนนรวมของจำนวน Like, Comment และ Share ที่สูงในทุกช่องทาง

“เครื่องมือนี้จะนำคะแนนมารวมกัน โดยคะแนนมาจากการแชร์มากที่สุด เราชนะด้วยผลรวมจากทุกช่องทาง ซึ่งรางวัลนี้ แตกต่างจากรางวัลระดับอินเตอร์ที่ได้รับมาตรงที่เป็นการวัดผลด้วยเครื่องมือ ไม่สามารถวัดได้ด้วยความรู้สึก แต่หากดูที่ฟีเจอร์ Emotion บนเฟซบุ๊กแล้ว จะพบว่าอารมณ์ของแฟนเพจเป็นไปในทางบวกด้วย” จันทร์เพ็ญกล่าว

 จันทร์เพ็ญ จันทนา

ฟังบรรยากาศสังคม คำนึงถึงจริยธรรมของแบรนด์

จันทร์เพ็ญบอกว่า ในการสื่อสารกับผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดีย สิ่งสำคัญคือ การพูด หรือการสื่อสารจากแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคและการฟัง เพื่อรู้ว่าผู้คนพูดถึงแบรนด์อย่างไร กำลังรู้สึกหรือต้องการอะไร ตลอดจนพูดคุยอยู่ในกระแสอะไร เปรียบเสมือนเป็น Monitoring Toolsที่ช่วยสอดส่องบรรยากาศและอารมณ์ของผู้คนในสังคม

ดังนั้น แบรนด์จะต้องเข้าไปอยู่ในอารมณ์เดียวกับผู้คนในสังคมทั้งสุขและทุกข์ โดยการสนับสนุนและส่งเสริมในสิ่งที่สร้างสรรค์ยกตัวอย่างเช่น คนไทยกำลังสนใจเรื่องการแข่งขันวอลเล่ย์บอลหญิง สิ่งที่ควรทำคือ การร่วมให้กำลังใจและเชียร์ทีมไทยในการแข่งขันกีฬาในฐานะแบรนด์ไทย และเช่นเดียวกัน ไม่ควรทำสิ่งที่ขัดกับอารมณ์ของสังคม โดยการตรวจสอบเวลาและคอนเทนต์อยู่เสมอ เพื่อปรับเปลี่ยน Message ที่ต้องการสื่อสารได้ทันที เมื่อมีสถานการณ์ฉุกเฉินเกิดขึ้น

การสื่อสารสำคัญมาก เราจะต้องฟังให้เป็นและพูดให้ถูกเรื่อง การฟังที่ดีไม่ใช่เพียงแค่การแก้ไขปัญหา แต่ยังทำให้เกิดการพัฒนา ดังนั้นแบรนด์จะต้องรู้กาลเทศะ เมื่อมีเหตุการณ์ใดเกิดขึ้นในสังคมก็ต้องพร้อมเปลี่ยนทันที บางเพจต้องการยอด Like, Comment และ Share ทำคอนเทนต์เกาะกระแสแต่ไม่ช่วยจรรโลงสังคม ลืมหน้าที่ที่แบรนด์ที่ดีพึงทำ แต่อย่าลืมว่าสังคมไทยเปราะบางมาก ฉะนั้น เราต้องเป็นแบรนด์ที่ไม่ทำร้ายหรือว่ากล่าวใคร ต้องสร้างสรรค์และระวังเรื่องนี้เสมอ” จันทร์เพ็ญ กล่าว

ฟังให้ชัด ผู้บริโภคต้องการอะไรกันแน่

แต่การฟังก็เป็นมีเรื่องที่ยากเหมือนกัน โดยทีมภาพลักษณ์องค์กรและการตลาดบอกว่า ความยากของการฟังคือการหานัยยะสำคัญของเสียงนั้นเพราะหลายครั้งความเห็นหรือเสียงจากผู้บริโภคบนออนไลน์มาจากนามสมมติ หาต้นตอไม่เจอ ที่จะต้องฟังและจับให้ได้ว่าเป็นเพียงการบ่นลอยๆ หรือเป็นเรื่องราวจริงจัง นอกจากนี้ในการฟังบางเรื่องต้องอดทน เช่น ผู้บริโภคร้องเรียนเข้ามา แต่มีเรื่องที่ไม่สามารถพูดได้ เพราะจะทำให้ฝ่ายอื่นดูไม่ดี

คุณนายออม

เส้นทางโซเชียลมีเดียของ SCB Thailand

ในปี 2012 มีการสอบถามแฟนเพจ SCB Thailand ถึงเหตุผลที่เลือกติดตามช่องทางโซเชียลมีเดียของธนาคารไทยพาณิชย์ โดยแฟนเพจกว่า 3 หมื่นคน จากทั้งหมด 1 ล้านคน เข้ามาให้เหตุผลว่า “ต้องการรู้เรื่องการเงินที่เข้าใจง่ายและสนุก” จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เกิดเป็น Financial Cartoon Infographic คอนเทนต์การ์ตูนอินโฟกราฟฟิกที่มีเนื้อหาสอดแทรกเรื่องราวอิงกับกระแสสังคม

จาก Cartoon Infographic สู่ Series ที่เข้าใจการใช้เงินของทุกช่วงชีวิต

“เราสร้างการ์ตูนอินโฟกราฟฟิกที่ชื่อ คุณนายออม ซึ่งประสบความสำเร็จ มีคนแชร์คอนเทนต์เยอะมาก เราคิดว่าวิธีนี้มาถูกทาง คือการให้ความรู้ทางการเงินในแบบที่ถูกจริตคนไทย อ่านไม่เยอะ เข้าใจง่าย ง่ายเป็นข้อๆ ทำเป็นรูป และขณะนี้เรากำลังพัฒนาคอนเทนต์ให้เป็น Financial Literacy ที่มีความหลากหลายขึ้น สร้างชีวิตให้คุณนายออม The Series เล่าเรื่องราวคุณนายออม ผู้ที่เคยประสบปัญหาเรื่องเงิน และได้เรียนรู้วิธีการบริหารจัดการที่ถูกต้อง จะให้ความรู้และข้อคิดกับคนดูในรูปแบบวิดีโอคลิปบนแพลตฟอร์มยูทูบ ซึ่งเราเชื่อว่านอกจากคนดูจะได้รับความบันเทิงแล้ว จะได้ความรู้และข้อคิดนำไปปรับใช้ด้วย” จันทร์เพ็ญกล่าว

แนะ SMEs ส่องคอมมิวนิตี้ หา Need ก่อนขายสินค้า

อ่านมาถึงตรงนี้ ผู้อ่านคงอยากทราบวิธีการปรับตัวในการทำการตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะการใช้โซเชียลมีเดีย ซึ่งจันทร์เพ็ญ บอกว่า สิ่งที่แบรนด์จะต้องปรับตัวคือ การฟังและการพูด ตั้งแต่ยังไม่มีธุรกิจ การฟังจะช่วยให้รู้ว่าควรจะขายสินค้าอะไร โดยใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการสอดส่องพฤติกรรมของผู้คน ก็จะทราบว่า คนส่วนใหญ่กำลังสนใจอะไร แล้วเราจะผลิตหรือหาสินค้ามาตอบสนองความต้องการนี้ได้หรือไม่ หรือรู้ว่ามี Pain Point อะไรแล้วเราจะสร้างนวัตกรรมอะไรเข้ามาตอบโจทย์ได้บ้าง เช่นธุรกิจ Sharing Economy เป็นต้น

พูดในทุกแพลตฟอร์ม และทำตลาดแบบCustomized

จากนั้นสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ โน้มน้าวผู้บริโภคด้วยการสื่อสารที่ดี รวมไปถึงนำสื่อดิจิทัลเข้ามาใช้อย่างครบวงจร การใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียเพียงช่องทางใดช่องทางหนึ่ง อาจไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป เช่น ใช้เฟซบุ๊ก หรืออินสตาแกรมอย่างเดียวอาจไม่พอ

ช่องทางโซเชียลมีเดียอาจช่วยโน้มน้าวใจได้ แต่พวกเขาจะซื้อสินค้าก็ต่อเมื่อแบรนด์มีความน่าเชื่อถือ ดังนั้นธุรกิจต้องใช้หลากหลายแพลตฟอร์มและอาจจะใช้ทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็น การค้นหาข้อมูลว่าผู้คนพูดเกี่ยวกับแบรนด์อย่างไรเพื่อนำไปสู่การทำมาร์เก็ตติ้งแคมเปญแบบ Customized เพื่อให้ผู้บริโภคหรือลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์รู้จักและรู้ใจเขา” จันทร์เพ็ญ กล่าว

Micro Moment

จับ Micro Moment จาก Lifestyle และ Life State

เพราะข้อมูลDemographicไม่ว่าจะเป็น อายุ เพศ สถานที่อยู่ หรืออาชีพ ไม่เพียงพอต่อการทำให้แบรนด์รู้จักหรือรู้ใจผู้บริโภคอีกต่อไปเราไม่อาจตัดสินได้ว่า ผู้หญิงอายุ 50 ปี จะต้องชอบฟังเพลงเก่าเสมอไป หรือในกลุ่มผู้หญิงอายุเท่ากันก็ไม่ได้แปลว่าจะมีความชอบเหมือนกัน คนหนี่งโสด คนหนึ่งแต่งงานแล้ว ความสนใจเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นกับชีวิต ดังนั้น การรู้จักผู้บริโภคต้องรู้จักความเป็นตัวเขา นำเสนอสิ่งที่ตอบโจทย์ทั้ง Lifestyle และ Life State

“ความต้องการของผู้คนบนโลกออนไลน์เปลี่ยนเร็วมาก ถ้าเราจับได้ว่า คนคนนี้มีเหตุการณ์อะไรเกิดขึ้นกับชีวิต แล้วนำผลิตภัณฑ์เข้าไปเสนอพอดี ผู้บริโภคจะรู้สึกดีกับแบรนด์มากขึ้น

คนยุคใหม่มี Micro Moment หรือช่วงเวลาสั้นๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตเยอะมาก ซึ่งถ้าเขาสามารถค้นเจอเราในตอนนั้น หรือเราเข้าหาเขาได้ในจังหวะที่พอดี ถือว่าเดินทางมาถูกต้อง หรือหากผู้บริโภคมองแบรนด์เรา Negative แล้วจะเปลี่ยนให้เป็น Positive ได้ไหม การสื่อสารบนโซเชียลจึงเป็นเรื่องของการใช้ทั้งอารมณ์และเหตุผล” จันทร์เพ็ญ กล่าว

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเครื่องมือในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกบนโซเชียลมีเดียจะเอื้อให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคง่ายขึ้น แต่จันทร์เพ็ญ มองว่า ข้อมูลเหล่านี้จำเป็นจะต้องคัดกรองด้วยมนุษย์อีกครั้ง เนื่องจากภาษาไทยสามารถพลิกแผลงได้หลายความหมาย รวมถึงเรื่องน้ำเสียงที่ต้องใช้มนุษย์ฟังและจับอารมณ์เพื่อสุดท้ายจะนำไปสู่การสร้างแคมเปญบนโซเชียลมีเดียอย่างเหมาะสมจนสามารถครองใจผู้คนบนโซเชียลได้ในที่สุด